家电厂商论中国家电产业的现状与未来
家电厂商论中国家电产业的现状与未来
朱江洪:珠海格力集团公司董事长、总裁,珠海格力电器股份有限公司董事长
杨东文:创维集团总裁
李兴浩:志高集团控股有限公司董事局主席
杨斌:TCL多媒体副总裁、中国区销售公司总经理
东芝巨亏、三洋易主、索尼放弃LCD电视、美的“裁员”风波……
2011年,在经历了连续三年的高歌猛进之后,家电行业重新走到了十字路口。就连曾独领风骚的日系家电巨头,在2011年也齐陷巨亏泥潭,风光不再。
“用"高开低走"这四个字来形容2011年的家电市场,或许是业内比较认同的。”通程电器总经理刘伟对记者表示。
中国家电业现状到底如何?在新一轮产业升级转型中,最困扰家电行业乃至“中国制造”的问题有哪些?家电业未来将走向何方?记者采访了国内主要黑白家电厂商负责人,试图拨开中国家电业的迷雾,厘清一个行业的未来。
[市场现状]
公布年报的13家白电企业中,
仅3家业绩增速超2010年
中信证券近日发布的分析报告披露,20家白色家电上市公司中,已有13只家发布2011年年度业绩预告或业绩快报。数据显示,13 家企业中仅3家业绩增速高于2010年,业绩增速下滑的10家企业中有6家业绩预告或业绩快报为负增长,预计业绩下降前三名的分别是ST科龙、美菱电器、 圣莱达等。
省内一大型家电连锁企业负责人表示,今年元旦后,家电市场需求整体走势疲软。他透露,今年1、2月份的销售情况,与去年同期相比, 下滑在13%左右,约为4000万元。“分析原因不外乎三个,”他认为,首先,今年春节来得比去年早,节日冲淡了家电购买需求;其次,以旧换新政策在去年 12月底结束后,对家电销售影响很大;再次,整体上来看,进入龙年后,整个市场需求不旺盛。
中国家电现在到底处在一个什么状态?
创维数码总裁杨东文表示,家电行业并没有进入寒冬,整个行业处于一种回归理性的正常的市场状态的过程中。几乎所有的受访家电企业负责人接受采访时也认为,中国家电业并没有进入寒冬。
产品方面,据中国家用电器协会初步核算,2011年冰箱产量有望达到7300万台,同比增长8%-9%;空调产量为10500万 台,同比增长16.7%;洗衣机产量同比增幅为10%,电热水器产量同比增幅为33%,微波炉产量增幅与2010年基本持平。在小家电产品中,电风扇、吸 尘器和电饭锅的产量同比增幅分别为9%、3%和8%。
中国家用电器协会秘书长徐东生称,过去几年,拉动内需政策对中国家电业应对金融危机发挥了重要作用,随着政策逐步退出,2012年中国家电业将回归常态。这是经历了近几年高速运行和发展后的必然结果,也是经济运行周期中的正常调整。
而广大的三四级市场,正在成为家电企业掘金的蓝海。“现在长沙等一线城市的增长基本为零,增长几乎全部来源于二三级市场。”湖南苏宁电器总经理夏卫华此前表示。
[未来走势]
产业结构升级将成增长的主要动力
面对扑朔迷离的国内外市场环境,龙年中国家电将走向何方?
“中国家电业想要摆脱目前的现状,企业的转型升级很重要。”格力电器董事长朱江洪认为。而具体如何转型,朱江洪认为,一个是效率转型,一个是产品转型。
知名家电观察人士刘步尘则预计,2012年,中国家电企业表现和2011年基本持平,预计盈利状况较2011年还会好一些,这主要 基于企业已提前布局“过冬”。比如美的,已于2011年下半年裁员降成本。一般来讲,一个企业裁员降成本能提高这个企业的盈利能力,但会对企业营业收入的 增加形成制约。他还预计,2012年大多数家电企业的营收增长将低于往年,不排除个别企业负增长的可能。
中国家电协会相关负责人则公开表示,虽然面临较为严峻的国内外形势,但是支持中国家电业发展的根本因素并未发生质的改变,产业结构升级必将成为2012年支撑中国家电业增长的主要动力。
市场方面,产品结构升级正成为家电消费的亮点。一批高能效、高性能,体现了当前市场新需求的家电产品,开始成为市场的香饽饽。仅在 变频空调方面,中怡康零售监测数据显示,2011年1—11月,变频空调零售市场占比已经上升至47.5%,日益接近定速空调,与2010年同期相比上升 了19个百分点。
1 很多权威观察人士对今年家电行业整体呈现出唱空或看衰基调,你对此如何评价?
朱江洪:家电业从宏观面来讲,今年似乎没有去年好。但是,同样处在一个大的环境,这么多企业,我们应该承认,不是每个企业的能力都 是一样的,就像不同的人,在理念、思想、技术等方面也不一样。回到空调行业,很多调研数据都说下滑了多少,有的还说下降了30%,但我看了格力经营报表 后,格力不但没有下滑,反倒还有上升,因为很多调查数据本身是不全面的,所以,行业行也好,不行也好,关键是看企业在逆境中有没有生存的能力、竞争的能力 和开拓进取的能力。
杨东文:对整个家电行业而言,白电和黑电还是有所不同的。所谓裁员,我认为,这是家电行业在国家以旧换新等相关补贴政策退出的情况下,个别企业做出的适当调整,并不能以此来判断整个中国的家电业。
李兴浩:首先市场肯定比以前要复杂,包括汇率问题、欧债危机、叙利亚政治局势动荡等都对今年的空调市场有所影响。国内市场,表面上 看起来,市场的增速在放缓,但是整个中国市场的总量不会跌下来。空调在四级及农村市场可出现“放量增长”的局面。另外,从产业升级角度来看,新技术产品层 出不穷,这也将使空调市场产生更多的改善型消费需求。从出口市场来看,受益于新兴市场的提振和经济回暖下欧美市场的回调,中国空调出口市场基本恢复到金融 危机前的水平。基于以上判断,未来几年,空调行业将继续保持增长态势。
杨斌:2011年在全球经济不景气的大环境下,家电企业也受到不小的影响,对整个行业发展造成一定的压力,但是对于今年的家电行 业,我还是很有信心。第一,我国的城市化建设不断加速。第二,根据“十二五”规划,全国要建设城镇保障性安居工程3600万套,这些被抑制的刚性需要将得 到释放,将催生极大的家电购买需求。第三,随着国家扩大内需力度的大幅增加,家电作为重要消费品也肯定会从中持续受益。另外,目前家电业的产品技术发展非 常快,产品的更新换代将对家电的消费产生良性的刺激作用。
2 你认同家电行业进入寒冬的看法吗?如果没有进入寒冬,你认为家电业整体处于一个什么状态?
朱江洪:家电业从整体上来说,一些调研机构的数据说是下滑的,这个也是必然的,为什么呢?现在,房地产调控、股市低迷,国家出台的刺激政策如家电以旧换新等已经到期。
杨东文:我觉得家电行业并没有进入寒冬,理由很简单,我对黑电和IT比较熟,去年液晶电视卖了3500万台,今年大家还是比较看好 的。白电方面,冰箱也好,空调也好,都处于一种稳定的市场过程中。我认为它处于一种回归理性的过程中。因为前两年,国家为应对经济危机,采取了比较大的促 进市场消费的政策,就形成高速增长的发展态势,现在政策退出,市场也会回归理性。
李兴浩:目前,家电业整体处于调整期,增速有一定放缓,但度过这两年调整期,空调市场将加速发展。
杨斌:整个家电行业目前处于一种转型升级期,行业将面临一场严峻的淘汰赛,通过本轮竞合家电企业将呈现集团化作战、综合实力较量的局面,将造成强者更强,弱者更弱的结果。
3 在人力、税收、出口、研发、运营成本等各项指标中,你认为当前“中国制造”面临的最大的问题是什么?
杨东文:如果要给这几个要素排顺序的话,排第一位的最大的问题还是税收问题。我们国家的税收是以流转税为基础税收,大家知道流转税 其实是一种间接税,其税收负担最终还是由消费者来承担,而且我们的增值税还有附加,即城建税和教育附加,这样的税收制度使企业的负担比较大,对促进消费也 没有好处。我们期望国家关心一下企业的负担。
李兴浩:企业的技术创新能力能否快速提升,能否充分满足市场竞争和消费结构变化的要求,这是当前“中国制造”最根本的问题。
杨斌:近年来,随着国际市场原材料价格上涨、劳动力成本上升,以及人民币汇率持续攀升等因素影响,“中国制造”的成本优势逐渐被削 弱。所以,无论是对于中国的代工企业,还是从中国经济长期的可持续发展来讲,当前“中国制造”面临的最大的问题则是必须实现由“中国制造”向“中国创造” 转型。
4 不少专家认为,人口红利基本消失,贵公司的员工招聘是否遇到了难题?将采取哪些措施留住员工?
朱江洪:格力提出了“幸福格力”口号,当初提这个口号,是从如何提高产品质量角度出发来提的。实际上,中国的很多产品,不是因为技 术不好,而是因为制造环节不过关,质量不稳定,什么原因?人!所以要爱护人、呵护人。目前格力正在准备搞第二期的过渡房,以稳住骨干员工。
杨东文:这个说法主要是看到很多工厂找员工比较困难,我觉得是正常的。在招工方面,目前创维没有碰到太大的难题。主要有如下原因: 第一,随着企业的发展,在能力允许范围内,我们会增加员工的收入,让员工和企业一起发展。此外,创维还采取了其他措施,比如增加员工福利、文化设施等。虽 然招工比前几年要难一些,但并不是最大的问题。
李兴浩:招工基本顺利,主要采用适当提高薪资以及加大其他福利投入等措施。
杨斌:对于招工难的问题,这不仅仅是人口红利消失的问题,员工满不满意就业环境、有没有给员工提供合理的成长和上升通道都影响到企业的员工资源。TCL一向非常重视员工的培养工作,我们有完善的薪酬制度与福利规划,也非常重视每个员工的个人职业规划。
5 随着空调节能惠民工程、“家电以旧换新”等政策的退出,对公司经营产生了不利影响吗?如何看待政策的退出?
朱江洪:政策是一把双刃剑,有好有坏,有的企业说,政策取消后,企业经营不好,而我则很高兴。在执行“以旧换新”政策时,格力的很 多专卖店提出很多意见,说对店面的经营影响很大,因为有以旧换新资格和资质的是大商家,而广大的格力专卖店没有这个资格,享受不到这个政策,不过现在还是 渡过了这个难关,在这些政策取消后,他们觉得天都亮了。
杨东文:坦率地讲,肯定有不利影响,尤其是市场销售突然就出现了下滑现象,特别是一些大城市在今年1月份负增长达40%、50%。 在我看来,这是我国政府第一次通过采用政策鼓励的方式来刺激消费,把经济的发展方向,由投资、出口导向改为消费导向。前两年出台政策过于密集,突然之间刹 车,导致出现这样的不利影响,我觉得可以理解和谅解,也正常。毕竟,这种靠国家政策拉动的方式始终不是一个长期的方式,只是阶段性的。真正要达到靠消费来 拉动市场,还是要靠居民收入的增长,推动需求的增长。
李兴浩:政策的退出是迟早的事,也是必然的,任何一个企业都不会依赖于刺激政策。志高一直坚持紧贴市场走,及时出台了新的营销政策,因此政策的退出对企业经营没有产生不利影响。
杨斌:短期看,市场上对政策退出后家电需求回落比较担忧,但长期来看,对TCL的影响并不大。一方面,TCL十分重视海外新兴市场 的开发,海外市场明显不会受到政策退出的影响;另外,三四级市场和农村市场仍保有极大的需求。在三大刺激性政策实施的三年里,TCL有效地将渠道下沉到三 四级市场和农村市场。
6 对于“中国制造”,你有哪些解药和良方帮助企业突围?
朱江洪:我也只能站在家电行业的角度来谈谈。过去家电企业生产规模很大,大得吓人,但是一谈到技术含量,一谈到质量升级,产品换 代,没有太多人关心,结果是千篇一律,没有特色,没有差异化。在这种情况下,当市场达到了一定的饱和程度后,就要面临淘汰的局面。所以我认为,企业的转型 升级很重要。
杨东文:没有什么特别的良方和解药。我个人认为,国家各部门在出台一个政策时要注意配套和协调,只有配套的政策才能发挥最大的优 势,第一个希望税收能优化结构,同时,国家也应该采取更多措施,让劳动力在就业上没有太多的后顾之忧,比如保障房方面。当然,企业本身的努力更为关键,企 业最应该下工夫的地方当然是加大技术投入。
李兴浩:技术创新是“中国制造”的唯一出路,也是一个企业实现可持续发展的源泉和支撑,加强重点产品技术研发,有效保证产品升级,是突围的最好途径。
杨斌:要实现从“中国制造”到“中国创造”的突围,需要从技术和品牌两方面发力。企业必须加大在产业技术研发的投入力度,提升核心竞争力。在品牌方面,中国企业必须着力打造自主品牌,摒弃中国制造产品留给人们的“低廉、低质、低端”的印象。
7 不少老总都在提转型升级,但是貌似提得多做得少,或者是转型升级过程中,没有弄清楚方向。你对此如何看待?
朱江洪:我认为呢,转型有两方面,一个是效率转型,一个是产品转型。效率转型很重要,要从劳动密集型向机械化、自动化转型,降低劳 动成本和生产成本,提高竞争优势。格力早就开始了这方面的摸索。转型还有关键点,市场有没有,技术有没有,首先是市场,格力本身就是一个很大的市场,技术 方面,只要下决心做,就是一定可以解决的。
杨东文:我觉得转型的方向非常清晰,就是以消费者为导向。但这句话不是简单地说说而已,而是要真正以消费者的体验为导向,真正拥抱技术、投入技术,产生或创新消费者需要的产品和服务。
李兴浩:转型升级是一个大概念,对于企业来讲,它包括产品升级、技术升级、管理升级、服务升级、渠道升级等。转型升级过程中,将更 好发挥我们的节能技术优势及强大的技术创新能力,通过推出更多诸如“抑菌铜CU+变频产品”、全球首台“变频云空调”等引领行业技术发展潮流的产品,进一 步唱响志高创造。
杨斌:企业转型升级是一个漫长的过程,任重而道远,需要探索和尝试。TCL会继续坚持国际化战略,通过技术与产品创新,完善产业布局,最终提升企业综合实力和核心竞争力。
8 现在不少家电企业开始注重技术研发,但营销还是占主导,你如何看待营销在转型升级中的作用?
朱江洪:每个企业对营销的看法不一样,有的企业把营销看得很重,营销救企业,但对格力来讲,营销为主的阶段已经过去了,现在是科技主导企业。当企业形成了完善的销售渠道,这时候就看产品有没有竞争力了。经销商和你关系再好,如果产品不行,最终还是会离你而去。
杨东文:在成熟市场时代,企业如何把产品卖出去显得非常重要,在营销上也容易使劲,而且只要投入资源就会有一定的效果,但是在产品 供过于求的时期,这种作法遇到了瓶颈,现在转型时刻已经到来,在消费者选择余地越来越大的情况下,大家都要回归主体,将技术和产品作为一个非常重要的位置 来放。在我看来,带动企业向前飞奔有两个车轮,一个车轮是技术,一个车轮是营销,这两者都很重要,不能偏颇。
李兴浩:好的产品要走向市场,服务于消费者,就必须通过营销这一环节,企业应充分运用现代营销理念,才能让消费者更快更好地认可产品,因此,营销在转型升级中的地位非常重要。
杨斌:企业在转型升级中,技术与产品将成为最大动力,而营销则成为推手,帮助产品打开市场,完成企业转型升级。
9 你如何看待公司发展的专业化和多元化?在实现多元化方面,你有什么新的看法?
朱江洪:企业要想赢得更大的发展空间,走多元化是迟早的事情,关键是看怎么走,是一个个来呢,还是一下子铺开,另外选择什么样的多元化,这很重要。
如果格力在技术等方面,领先行业五年以上,我可以抽出一部分精力,开发其他产品,如何开发,要从企业的能力、市场等方面入手。格力不会因为市场上有什么产品,拿来就学着做。
杨东文:专业化或多元化是企业发展的一种战略选择,没有对错之分,对企业来讲,只要适合就好。就创维来说,我们的战略是“核心产业 做强,相关产业做大”。走的是相关多元化的道路,首先是把彩电做强,其次是围绕彩电上下游以及相关产品将相关产业做大,我认为这比较适合目前创维的实际状 况。
李兴浩:空调是志高的主业,不把空调做到全球最强最大,决不改主业,但我们也不排除多元化,只要有利于主业的发展,条件成熟都是可以涉足的。
杨斌:专业化可让企业集中各种资源优势于最熟悉的业务领域,从而开发培育出具有竞争力的业务单元;多元化经营则比较灵活,也能有效地分散或减少过度专业化或业务单一的风险。
10 如何评价乔布斯?读过《乔布斯传》吗?苹果和乔布斯对贵公司发展最大的启发是什么?
朱江洪:没有专门看过《乔布斯传》。我认为呢,一个是创新精神,一个是对质量的苛求,一个是对管理的严格,这方面,格力与苹果很相 似。乔布斯是一个非常了不起的人,他最大的特点是想法比我们多,通过他的想法,会发现利用新市场的机会,研制出改变消费者生活的新产品。在我看来,研发新 产品,一定要敢想,不敢想就出不了好产品,形成不了超人的产品竞争力。
杨东文:我看过《乔布斯传》。乔布斯对创维发展的最大启示是,要对消费者极度关心,以消费者发烧级的产品体验为导向。所以,创维的转型很明确,就是要以消费者的发烧级的体验为我们的追求目标,将大量的资源聚焦投入到技术和研发中,当然也要关注营销的创新。
李兴浩:乔布斯无疑是一个伟大的企业家。启发:创新是一个企业的生命,拥有改变世界的产品和技术,也让全世界铭记。
杨斌:乔布斯可以被称为“创新精神”的代名词,他个人在智能时代也扮演了一个开拓者与领航人的角色,他对产品的热爱和执着是我们中国企业最值得学习的地方。
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